En este post resumimos el artículo de Nieves González, José Luis Menéndez, Catuxa Seoane y María Elvira San Millán (1) que revisa los estudios sobre indicadores en la web social y propone indicadores para evaluar el uso e impacto de los servicios que ofrecen las bibliotecas a través de la web 2.0 para obtener los costes y retorno de inversión (ROI) de los servicios.
¿Qué hacen las bibliotecas con la 2.0?
– Las bibliotecas usan las herramientas 2.0 para buscar información, difundirla, organizarla y compartirla
– La crean y la difunden con blogs y wikis, la distribuyen en canales RSS, twitter y redes sociales, la organizan con marcadores sociales.
¿Qué hacemos para medir el impacto del 2.0?
1. Escuchar lo que se dice de la marca y dónde.
2. Monitorizar y observar lo que se dice 24/7 (24 horas al día, 7 días a la semana) e intentar capturar lo más relevante de las menciones.
3. Medir si se mejora la presencia en los medias, si se hace mejor que los competidores, si se hace lo suficientemente bien.
4. Analizar y entender el valor de las actividades de marketing, de las relaciones públicas y la promoción de la biblioteca: establecer la relación entre las actividades de marketing social y la conversión que se quiera conseguir.
5. ROI (Retorno de Inversión) o cuantificar cuánto beneficio se retorna en relación con la inversión realizada.
¿Qué valores medimos?
1. Tamaño total de la comunidad online.
2. Tráfico social medido mensualmente al sitio web de referencia.
3. Menciones a la marca provenientes de los servicios de web social.
PROPUESTA DE INDICADORES
Antes de plantearnos qué medir, debemos comenzar por definir y construir el plan de marketing en los medios sociales.
Los indicadores se establecen en relación al impacto.
La propuesta de indicadores responde a objetivos estratégicos, objetivos tácticos y métricas que pueden ser gestionadas por las unidades de información.
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Objetivos estratégicos |
Objetivos tácticos |
| Visibilidad de la marca | 1. Popularidad 2. Actividad |
| Fidelización | 3. Tráfico |
| Influencia | 4. Percepción social del valor de la marca |
| Relevancia | 5. Interacción (compromiso) 6. Conversión |
I. Objetivo estratégico: VISIBILIDAD DE LA MARCA
Para darle solución, se consideran los siguientes objetivos tácticos:
1. Popularidad o (seguidores). Tamaño total de nuestra comunidad online. La popularidad online puede concebirse básicamente como la cantidad de personas interesadas por nuestro medio o empresa.
Proceso. Recogida manual de datos de las plataformas más importantes que se van a utilizar.
Métricas. Followers en Twitter, fans en las páginas en Facebook, seguidores en blogs, amigos en Google+, suscriptores por cada canal en sitios sociales para compartir medios, contactos en LinkedIn u otros servicios de redes sociales, suscriptores a canales RSS y suscriptores a los servicios web desarrollados por la unidad de información.
Herramientas. Se proponen por su uso generalizado en el marketing social: Klout, facebook Insight, estadísticas del blog, wikis, etc.
2. Actividad. Frecuencia de la actividad en los servicios de medios sociales y aplicaciones sociales propias de la unidad de información. No se miden solo las aportaciones propias realizadas por la unidad de información, sino también las respuestas que se dan a la participación de clientes potenciales.
Proceso. Las mismas actividades y tareas descritas en el Indicador 1.
Métricas. Post en blogs (número de post , comentarios respondidos y en otros blogs), entradas y actualizaciones en wikis (actualizaciones, nuevas páginas o comentarios respondidos), entradas a muros y timeline en redes sociales (número de ítems en Flickr, YouTube, Issuu, Scribd o Netvibes), enlaces creados en marcadores sociales (dirigidos al sitio web o blog como servicio de referencia), comentarios respondidos en las redes sociales, número de llamadas de chat respondidas por la biblioteca, grupos o listas y círculos creados por la biblioteca, comentarios en sitios web sociales externos, porcentaje de comentarios respondidos que indica si utilizamos el servicio web de un modo bidireccional o solo como una plataforma de comunicación y finalmente, tiempo de respuesta a los comentarios.
Herramientas. Documentos en los que recogemos los datos manualmente, aunque podemos ayudarnos de otras específicas como ls estadísticas de los servicios.
II. Objetivo estratégico: FIDELIZACIÓN HACIA LA MARCA
Para darle solución, se considera el siguiente objetivo táctico:
3. Tráfico. Recogida del tráfico generado hacia el sitio web, páginas web, procedente de enlaces compartidos desde los blogs, foros, sitios y redes sociales; todos los social media que han aportado entradas, enlaces al sitio web de referencia. Para este indicador habrá que medir no solo los visitantes únicos sino también las páginas vistas, la tasa de rebote, el tiempo de permanencia.
Proceso. Las mismas actividades y tareas descritas en el Indicador 1.
Métricas. Visitantes únicos, páginas vistas, enlaces entrantes, tiempo de permanencia en el sitio web de referencia y tasa de rebote.
Herramientas: Algunas herramientas útiles para la recogida de datos: WebTrends, Google Analytics, y cualquier herramienta de analítica web.
III. Objetivo estratégico: LEALTAD HACIA LA MARCA E INFLUENCIA QUE EJERCE
Se considera el objetivo táctico:
4. Percepción social del valor de nuestra marca. Mide la percepción social del valor de nuestra marca, es decir, el número de conversaciones que genera la marca a través de programas de monitoreo.
Proceso. Las mismas actividades y tareas descritas en el Indicador 1.
Métricas. Menciones a la marca en servicios web externos, porcentaje de comentarios, índices de SocialMention, parámetro de la influencia perteneciente al índice KLOUT y parámetro de conversaciones perteneciente al índice SOMES.
Herramientas. Algunas herramientas útiles para la recogida de datos, socialMention.com, Klout, SoMes, etc.
IV. Objetivo estratégico: RELEVANCIA DE LA MARCA
Para dar solución a la misma, se consideran los siguientes objetivos tácticos:
5. Tasa de Interacción (compromiso)
Proceso. Las mismas actividades y tareas descritas en el Indicador 1
Métricas. Comentarios, número de etiquetas a nuestros contenidos, solicitudes de información, preguntas, número de suscripciones al canal, contenidos compartidos, retwiteos, retwiteos, votos, recomendaciones, favoritos, votos, «me gusta», listas, círculos, etc.
Herramientas. Documentos con datos manualmente, las estadísticas que ofrecen los servicios de redes sociales o los acortadores de URLs, etc.
6. Tasa de conversión
Este indicador responde a las preguntas: ¿fuimos capaces de crear mejores relaciones con nuestras audiencias?, ¿participamos en conversaciones en las que antes no teníamos voz?, ¿hemos pasado del monólogo al dialogo con nuestros usuarios?, ¿cómo estamos en relación a nuestros competidores?
Medir el número de usuarios potenciales que llegan a convertirse en clientes, al realizar las acciones que se hayan previsto al especificar los objetivos estratégicos (objetivos del negocio), y tácticos (objetivos web). La acción que ha de realizar el usuario es lo que se cuantifica como KPI, al estar relacionada con el objetivo especificado, es decir, aumento de los préstamos, de las visitas al servicio web de referencia, de renovaciones, reservas, preguntas de referencia, solicitudes de cursos de formación, descargas de documentos electrónicos y tutoriales, de solicitudes de información, del tiempo de permanencia en el servicio web, etc.
Proceso. Se realizarán las mismas actividades y tareas descritas en el Indicador 1.
Métricas. Envío del formulario de préstamo interbibliotecario, de la solicitud de curso de formación, de renovación del préstamo de un documento, archivos de documentos electrónicos y multimedia descargados, solicitudes de adquisiciones y de de reserva de salas.
Herramientas. Se usarán los datos proporcionados por los sistemas de gestión de bibliotecas que se utilicen.
Para concluir, Nieves González me pide que insista que lo importante de todas esas métricas es que al final los seguidores, los fans, los Me gusta, los +, los comentarios deben traducirse en un mayor uso de la biblioteca y en un impacto de sus bibliotecarios (la llamada conversión). Lo interesante es evaluar en qué medida todas esas métricas se influyen las unas en las otras, qué grado de dependencia existe entre ellas, para de esta forma averiguar qué es lo mínimo que tenemos que invertir en la web social para obtener beneficios. Y ahora…, a continuar trabajando con la guía de tan buenas investigaciones.
(1) González Fernández-Villavicencio, N. et alii (2013). «Revisión y Propuesta de Indicadores (KPI) de la Biblioteca en los medios sociales». En: Revista Española de Documentación Científica. vol 36, nº 1.
Las fotos son de las bibliotecas de Malmö y de Halmstad, Suecia.
